不断突破自我,是企业强大生命力的体现。

5月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布了2023年第一季度财报。报告期内,瑞幸咖啡总净收入达到了44.37亿元(人民币,下同),同比增长84.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.78亿元,营业利润率更是从2022年全年的8.7%,大幅增长至15.3%。

与营收增长同步,瑞幸的门店规模也在进一步扩张。截至第一季度末,瑞幸咖啡门店数量达9351家,依然是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。其中自营门店6310家,联营门店3041家。一季度净新增门店1137家,包括两家新加坡门店。瑞幸期待以新加坡市场为切口,跑通海外商业模式。

短短两年时间,瑞幸不仅成功完成历史问题切割,更在精细化运营的道路上越走越远。从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,吸引了1.5亿客户的“爆款王”瑞幸,到底做对了哪些事?

持续推陈出新,做好每一杯咖啡

消费复苏是2023年的关键词,咖啡赛道同样受益于此。截至一季度末,瑞幸累计消费客户数已达1.5亿;3月消费客户数突破3000万,创历史新高;一季度月均交易客户数约2949万,同比增长84.6%。瑞幸认为,这得益于公司持续强化“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性并成功吸引更多新用户。

要吸引新用户,当然不能只靠老产品。数据显示,瑞幸一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯,成绩仅次于生酪拿铁及椰云拿铁。4月推出的冰吸生椰拿铁,首周销量更是突破666万杯,刷新了生酪拿铁的首周659万杯的销售记录,销售额亦突破2.4亿元。

从厚乳拿铁、生椰拿铁(上市两周年销量突破3亿杯)、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,已然成为奶咖的创新风向标,并不断吸引年轻消费者,成为引领中国饮品创新的一股重要力量。

如果说一个爆款的诞生可能是偶然,那么瑞幸层出不穷的现象级饮品背后,则是令人惊讶的上新速度——2020年77款,2021年113款,2022年共推出108款全新现制饮品。

“我们不相信碰巧,更相信数据。”瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾说过,“瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化,而实现这一切的底层基础都在于数字化。”据介绍,瑞幸的研发部门会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。

在产品研发方面推陈出新的同时,瑞幸也在尝试逐渐树立更加积极、专业的品牌形象。

2020年底,瑞幸精品咖啡战略启动,推出高端产品线“小黑杯”精品SOE系列,“SOE耶加雪菲”两度斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。今年三月,瑞幸开启“全球寻豆计划”,由2022年世界咖啡师大赛(WBC)冠军Anthony Douglas带领10位拥有Q-Grader认证的瑞幸研发人员,深入全球6大优质咖啡产区为消费者寻找高品质咖啡豆。

根据《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸的客户占比超过25%,抓住了新兴城市的年轻群体。近两年,瑞幸陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险:石之海》、哆啦A梦等知名IP联名,打造多种玩法,引发年轻人关注,持续强化品牌年轻化调性。

紧扣“年轻、时尚”的关键词,瑞幸还先后押注了民选之子利路修、天才滑雪运动员谷爱凌、知名电竞赛队EDG,精准的代言人选择,不仅帮助公司赢得了更多年轻消费者青睐,也实现了品牌形象的全面提升。

精细入微的运营管理

今年一季度,瑞幸咖啡自营门店收入31.4亿元,同比增长74.9%;门店层面利润为7.92亿元,利润率为25.2%;自营门店同店销售增长率为29.6%。同期联营门店收入为11.35亿元,同比增长106.7%。

在瑞幸看来,技术优势是其区别于传统餐饮企业的最重要优势之一。以技术为驱动,瑞幸建设互联网化的高效运营体系,全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理。从数据支撑门店选址,到算法驱动供应链采购;从用户营销自动化,到门店设备物联网管理……凭借数字基因,瑞幸能快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率、用科技驱动研发和品质管控。

就产品端而言,周伟明曾说过,瑞幸研发部门最重要的工作,是建立一个完善的、涵盖多维度考核指标的研发体系。除制造爆款外,还包括效率提升、KPI调整等,比如能否在一个月内追上其他爆款的节奏、能否合理控制原材料浪费……

而要想在保证品质的同时降本增效,供应链建设则是不可或缺的一环。瑞幸咖啡不断向产业链上游延伸,建成智慧型烘焙基地,全面保障原材料的高品质、长期、稳定供应,提升了对原料采购成本的把控能力。

瑞幸长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆,是中国最大的生豆进口商之一。

今年年初,瑞幸开启“全球寻豆计划”,致力于把世界好豆从原产地带给中国消费者,满足更高品质、更多元化的消费需求。目前,瑞幸已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系。

近日,瑞幸咖啡埃塞俄比亚办公室正式成立。瑞幸已派遣专业寻豆师团队入驻埃塞俄比亚办公室,从源头把控咖啡质量,深度参与种植采收、生豆处理等环节,为消费者带回更高品质、更新产季的咖啡。

此外,瑞幸江苏烘焙基地于2022年12月破土动工,计划于2024年建成并正式投入生产。届时,瑞幸将依托于江苏、福建两大烘焙基地,形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。

在门店端,智能化管理则体现得更加充分。大数据分析客户和门店选址,提升门店拓展的效率;进口全自动咖啡设备,实现标准化出品;从值班管理、品质控制、员工排班、物料管理到员工培训,全面实现自动化线上管理,门店运营效率显著提升。

而在中后台端,2022年6月底,瑞幸历时5个季度打造的“混合双云项目”顺利上线运行,达成了支撑 500万日订单量的技术体系目标,同时也具备未来支撑千万日订单的拓展能力,这是技术架构上的重要里程碑。

聚焦咖啡赛道,坚持可持续发展

2022年瑞幸咖啡首次实现年度盈利,今年一季度继续保持高速增长。

“去年及今年一季度的亮眼业绩证明了瑞幸的商业模式有效且极具韧性,具有规模带来的效率优势和增长势能,以及稳定的产品品质和高度的品牌认知。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,未来瑞幸会坚决扩大市场份额,包括加快开店的速度,推出更多“好喝不贵”的产品,以及更加关注业务的健康、可持续发展。

据了解,瑞幸的万店目标有望在上半年提前实现,成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。据瑞幸的数字化选址系统分析,无论是一二线城市、还是低线城市,国内符合要求的可选点位仍非常多,且随着中国咖啡消费的加速普及推广,开店空间还在持续扩大。

与此同时,一季度新加坡门店的落地,则是瑞幸布局海外市场的第一步。“我们希望以新加坡为国际化起点,跑通在海外的商业模式,进一步打磨IT系统和运营体系,以专业、年轻、时尚、健康的品牌定位,先进的新零售咖啡商业模式,让世界更多消费者品尝到瑞幸的高品质咖啡”。

在一季度财报会上,郭谨一透露,2023年,瑞幸将在由“0到1”的基础上,寻求可持续发展工作向全业务线的不断深化和有序落地,推动公司在追求长期价值、积极主动承担社会责任、助力行业良性化发展等方面实现突破。

此前在2022年7月,经董事会批准,瑞幸咖啡可持续发展委员会正式成立。2022年11月,瑞幸发布《变革与重塑——2020-2022年瑞幸咖啡公司治理报告》,系统性回顾了该公司在治理体系、治理机制、文化价值观等方面的根本性变化,并期待以此为基础,探索建立一个企业长期治理的典范样本。

为进一步提高运营和财务透明度,瑞幸正在将区块链技术引入运营和财务数据管理系统。利用区块链的多方参与、不可减量、可追溯等特性,将关键控制槽位和重要数据实时上链,确保运营和财务控制的可靠性,同时提高管理的有效性。

目前,“区块链技术进行业财数据管理”项目已完成自营及联营销售业务关键数据上链开发,进入试运行阶段。接下来,瑞幸计划持续探索支付平台、外卖平台、配送平台以及供应商的数据上链工作,实现更多主体节点在链上共识验证数据,持续强化上链数据的可信度。

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