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1.5亿客户!爆款频出,门店向万家挺进,瑞幸咖啡月均交易客户数暴增84.6%!

不断突破自我,是企业强大生命力的体现。

5月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布了2023年第一季度财报。报告期内,瑞幸咖啡总净收入达到了44.37亿元(人民,下同),同比增长84.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.78亿元,营业利润率更是从2022年全年的8.7%,大幅增长至15.3%。

与营收增长同步,瑞幸的门店规模也在进一步扩张。截至第一季度末,瑞幸咖啡门店数量达9351家,依然是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。其中自营门店6310家,联营门店3041家。一季度净新增门店1137家,包括两家新加坡门店。瑞幸期待以新加坡市场为切口,跑通海外商业模式。

短短两年时间,瑞幸不仅成功完成历史问题切割,更在精细化运营的道路上越走越远。从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,吸引了1.5亿客户的“爆款王”瑞幸,到底做对了哪些事?

持续推陈出新,做好每一杯咖啡

消费复苏是2023年的关键词,咖啡赛道同样受益于此。截至一季度末,瑞幸累计消费客户数已达1.5亿;3月消费客户数突破3000万,创历史新高;一季度月均交易客户数约2949万,同比增长84.6%。瑞幸认为,这得益于公司持续强化“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调并成功吸引更多新用户。

要吸引新用户,当然不能只靠老产品。数据显示,瑞幸一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯,成绩仅次于生酪拿铁及椰云拿铁。4月推出的冰吸生椰拿铁,首周销量更是突破666万杯,刷新了生酪拿铁的首周659万杯的销售记录,销售额亦突破2.4亿元。

从厚乳拿铁、生椰拿铁(上市两周年销量突破3亿杯)、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,已然成为奶咖的创新风向标,并不断吸引年轻消费者,成为引领中国饮品创新的一股重要力量。

如果说一个爆款的诞生可能是偶然,那么瑞幸层出不穷的现象级饮品背后,则是令人惊讶的上新速度——2020年77款,2021年113款,2022年共推出108款全新现制饮品。

“我们不相信碰巧,更相信数据。”瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾说过,“瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化,而实现这一切的底层基础都在于数字化。”据介绍,瑞幸的研发部门会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。

在产品研发方面推陈出新的同时,瑞幸也在尝试逐渐树立更加积极、专业的品牌形象。

2020年底,瑞幸精品咖啡战略启动,推出高端产品线“小黑杯”精品SOE系列,“SOE耶加雪菲”两度斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。今年三月,瑞幸开启“全球寻豆计划”,由2022年世界咖啡师大赛(WBC)冠军Anthony Douglas带领10位拥有Q-Grader认证的瑞幸研发人员,深入全球6大优质咖啡产区为消费者寻找高品质咖啡豆。

根据《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸的客户占比超过25%,抓住了新兴城市的年轻群体。两年,瑞幸陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险:石之海》、哆啦A梦等知名IP联名,打造多种玩法,引发年轻人关注,持续强化品牌年轻化调

紧扣“年轻、时尚”的关键词,瑞幸还先后押注了民选之子利路修、天才滑雪运动员谷爱凌、知名电竞赛队EDG,精准的代言人选择,不仅帮助公司赢得了更多年轻消费者青睐,也实现了品牌形象的全面提升。

精细入微的运营管理

今年一季度,瑞幸咖啡自营门店收入31.4亿元,同比增长74.9%;门店层面利润为7.92亿元,利润率为25.2%;自营门店同店销售增长率为29.6%。同期联营门店收入为11.35亿元,同比增长106.7%。

在瑞幸看来,技术优势是其区别于传统餐饮企业的最重要优势之一。以技术为驱动,瑞幸建设互联网化的高效运营体系,全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理。从数据支撑门店选址,到算法驱动供应链采购;从用户营销自动化,到门店设备物联网管理……凭借数字基因,瑞幸能快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率、用科技驱动研发和品质管控。

就产品端而言,周伟明曾说过,瑞幸研发部门最重要的工作,是建立一个完善的、涵盖多维度考核指标的研发体系。除制造爆款外,还包括效率提升、KPI调整等,比如能否在一个月内追上其他爆款的节奏、能否合理控制原材料浪费……

而要想在保证品质的同时降本增效,供应链建设则是不可或缺的一环。瑞幸咖啡不断向产业链上游延伸,建成智慧型烘焙基地,全面保障原材料的高品质、长期、稳定供应,提升了对原料采购成本的把控能力。

瑞幸长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆,是中国最大的生豆进口商之一。

今年年初,瑞幸开启“全球寻豆计划”,致力于把世界好豆从原产地带给中国消费者,满足更高品质、更多元化的消费需求。目前,瑞幸已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系。

日,瑞幸咖啡埃塞俄比亚办公室正式成立。瑞幸已派遣专业寻豆师团队入驻埃塞俄比亚办公室,从源头把控咖啡质量,深度参与种植采收、生豆处理等环节,为消费者带回更高品质、更新产季的咖啡。

此外,瑞幸江苏烘焙基地于2022年12月破土动工,计划于2024年建成并正式投入生产。届时,瑞幸将依托于江苏、福建两大烘焙基地,形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。

在门店端,智能化管理则体现得更加充分。大数据分析客户和门店选址,提升门店拓展的效率;进口全自动咖啡设备,实现标准化出品;从值班管理、品质控制、员工排班、物料管理到员工培训,全面实现自动化线上管理,门店运营效率显著提升。

而在中后台端,2022年6月底,瑞幸历时5个季度打造的“混合双云项目”顺利上线运行,达成了支撑 500万日订单量的技术体系目标,同时也具备未来支撑千万日订单的拓展能力,这是技术架构上的重要里程碑。

聚焦咖啡赛道,坚持可持续发展

2022年瑞幸咖啡首次实现年度盈利,今年一季度继续保持高速增长。

“去年及今年一季度的亮眼业绩证明了瑞幸的商业模式有效且极具韧,具有规模带来的效率优势和增长势能,以及稳定的产品品质和高度的品牌认知。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,未来瑞幸会坚决扩大市场份额,包括加快开店的速度,推出更多“好喝不贵”的产品,以及更加关注业务的健康、可持续发展。

据了解,瑞幸的万店目标有望在上半年提前实现,成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。据瑞幸的数字化选址系统分析,无论是一二线城市、还是低线城市,国内符合要求的可选点位仍非常多,且随着中国咖啡消费的加速普及推广,开店空间还在持续扩大。

与此同时,一季度新加坡门店的落地,则是瑞幸布局海外市场的第一步。“我们希望以新加坡为国际化起点,跑通在海外的商业模式,进一步打磨IT系统和运营体系,以专业、年轻、时尚、健康的品牌定位,先进的新零售咖啡商业模式,让世界更多消费者品尝到瑞幸的高品质咖啡”。

在一季度财报会上,郭谨一透露,2023年,瑞幸将在由“0到1”的基础上,寻求可持续发展工作向全业务线的不断深化和有序落地,推动公司在追求长期价值、积极主动承担社会责任、助力行业良化发展等方面实现突破。

此前在2022年7月,经董事会批准,瑞幸咖啡可持续发展委员会正式成立。2022年11月,瑞幸发布《变革与重塑——2020-2022年瑞幸咖啡公司治理报告》,系统回顾了该公司在治理体系、治理机制、文化价值观等方面的根本变化,并期待以此为基础,探索建立一个企业长期治理的典范样本。

为进一步提高运营和财务透明度,瑞幸正在将区块链技术引入运营和财务数据管理系统。利用区块链的多方参与、不可减量、可追溯等特,将关键控制槽位和重要数据实时上链,确保运营和财务控制的可靠,同时提高管理的有效

目前,“区块链技术进行业财数据管理”项目已完成自营及联营销售业务关键数据上链开发,进入试运行阶段。接下来,瑞幸计划持续探索支付台、外卖台、配送台以及供应商的数据上链工作,实现更多主体节点在链上共识验证数据,持续强化上链数据的可信度。

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