春节后开工伊始，在安道总部，五百多位不同专业的设计师、策划师、工程师和艺术家，在各个楼面上下忙碌。与往年一样的是，这些令人熟悉的场景昭示着专业人士的敬业和投入。与往年不一样的是，我们正身处世界百年未有之大变局，经济复苏、产业升级、行业转型、数字时代降临……微妙时机下，创意公司需要与立身社会前沿的互联网先锋和经济学家们共同探索未来发展的趋势。

在《2023中国消费趋势报告》中，经济学家们明确提出“氛围经济”是社会转型的动力之一。氛围意味着场景，场景产生引力，引力促成了“目的地”。在这条思维主线上，设计与社会趋势产生了共鸣，共同推动着城市与乡村产业的高质量发展，探索出一条异于前人的中国式现代化新道路，携手创造人类文明的新形态。

一、从土地到目的地，再到场景科学

2022年下半年，正值党的二十大胜利召开，在二十大报告中明确提出了“人与自然和谐共生的现代化”这一独特的中国式现代化发展观，将环境与人、自然与发展、场景与人文融为一体，为人类文明新形态的探索指明了道路，同时也正深刻改变着中国创意产业的业态布局。

值此契机，安道对未来创意产业的思维方法和业务导向进行了迭代，并提出了一系列基于目的地营造的“场景观念”，尝试探索21世纪“后城市化时代”的一系列产业创新实践。

迭代的节点始于安道集团迁入杭州Loft49全新总部大楼。这本身也验证了“全新场景对思维能量的激发作用”；而从更大的产业发展范畴看，当中国城市化完成量化、均质、效率优先的发展阶段之后，必然进入定制、定向、价值优先的成熟阶段。要想在这一阶段获取新的发展动能，大型设计公司必须思考——如何通过某些关键性的要素，让土地具有目的地效应。

我们常说，土地价值是生产属性、生活属性、文化属性三者的叠加和耦合：生产属性是土地作为自然资源（山、林、湖、田）等可提供地方劳作和开发的属性；生活属性则是土地在特定区域和资源基础上，所承载和孕育的人类行为的集合；文化属性更是对某时某地生活方式和行为集群所提炼出的美学特征和价值观念。目的地的营造，在于将上述三种价值进行研究和驱动，让人们能够在不同的需求之下，选择和享受所期待的场景。

2022-2023年，安道先后以“从土地到目的地”、“场景塑造社会生活”两大主题，在杭州策划了观念性特展。两次特展期间，安道连续推出了8篇以“目的地营造”为主题的系列研报，直指当下建筑与环境建设的核心问题，以确定的答案与成熟的方法论，尝试与中国创意产业一起走向新的“成功的目的地”。

二、关于7类目的地的20段金句总结

安道在2022年提出了七类面向未来的目的地类型，按照主题文章推出的顺序，分别是：家庭目的地、节庆目的地、社交目的地、研学目的地、自然疗愈目的地、栖居目的地、可持续发展目的地。它们与以往按学科或专业分类的不同之处在于，它指向的是某种社会行为而不是功能界限，这也意味着安道设计未来的工作将越来越紧密地结合社会场景，以此呈现一个更为和谐的社会形态。

现在，让我们快速回顾过去七篇“目的地”文献的金句，以及对应的实践案例。

1.家庭目的地

——通过文化、设计和艺术架起理想生活与幸福家庭时光的桥梁。

——家庭目的地，让其不仅能承载出游的欢乐、独一无二的美好生活体验，还为家庭的幸福生活赋予特别的意义。

——一个家庭目的地是由“IP牵引”、“多龄适配”、“新鲜感”、“亲和力”、“便捷性”五个维度来共同确立。

2022年5月1日，岱山郊野公园开业，3天时间迎来了5万户家庭

2.节庆目的地

——每一个节日、每一场庆典背后，都是一场关于“发生故事，留下回忆”的体验。

——在时间的行囊之外、人们的真实需求之上，我们将节庆目的地的IP分为：传统、舌尖、情欲、自然、民俗和艺术。

——节庆目的地的成功核心因素是在于生活方式与节庆事件的巧妙融合。

千岛湖光影艺术展

3.社交目的地

——露营，就是在最近的远方；桌子，就是最小的社交场景。

——以自然松弛的场景、系统的运营以及丰富的行为模式，构筑社交场域，从而形成了在一定圈层之下集体意识认同感。

——塑造公共空间的集体共情因子、强化平等、愉悦、分享新公共行为。

安道新总部：野生办公的创意社区

4.研学目的地

——研学不限于校园，它是在更为丰富具体的情境中，激发求知欲，获得身心成长。

——以校园象牙塔为核心的研学地点，正在被解构和分散到社会真实生产所需要的知识集聚地之中。

——结合互联网信息技术的发展，研学行为被赋予了时代含义，它所对应的物理地点的跨界和迁移，代表了未来知识社会的生活方式。

澥小白自然学校：以一座乡村为学校

5.自然疗愈目的地

——人类经历的上万年间的进化适应过程中，自然环境引导着人类的进化，使得人类自发的容易与自然环境产生共鸣。

——公园重新成为当代城市的疗愈处方，与优质的空气、自然光和迷人的场景一起，构建一种“吸引人”的氛围。

6.栖居目的地

——理想的栖居地，不仅向人们散发着“美”的吸引力，还输出着亲密友好的生活场景。

——当栖居地成为一种连接生活与生产的场景，它会逐渐变成“宜居宜业”的生活磁场。

——当消费方式取代了原有的生产关系的时候，消费集中程度和所能提供的消费场景也决定着人们去哪里生活。

7.可持续发展目的地

——我们真正需要亲身实践的，是在宏大的“世界级的可持续叙事”中找到最接近自己的座标和方位，并且不断努力去加以实现。

——在不断进化的绿色建筑具体技术之外，我们依然呼唤从更为整体的城市区域出发，思考自然环境与城市建设的可持续动态平衡。

岛斗复兴计划是对当地生活与产业发展的双重考量

在这七篇目的地研讨中，安道共呈现了四十多个实际案例，它们无一例外地展现出融合复杂成功要素的土地价值指向性，以及相匹配的策划设计和运营行为，我们很乐意将这种工作观念称之为“从土地到目的地”，也很乐意将这种工作方式诠释为“场景塑造社会生活”。

三、目的地+场景：在不确定性中把握未来

我们用了很多篇幅来回溯“精确地目的地”相对于“均质同质化场景”所带来的价值提升。想象一下这样的场景：我们过去打车是站在街上一边吹风一边赌概率，如今我们打车是通过手机精准锁定目的地和路线，后者显然是更符合这个时代的场景。

我们需要知道，当下所有的不确定性均来自外部社会环境的丰富变化和随机风险。在一个充满不确定的时代里，目的地意味着方向感、清晰感、路径感。

既然每个时代的社会发展驱动要素都会发生变化，我们就不能沿用上一个时代的成功法则来指引下一个时代的行为模式，而是需要创造新的地图，新的目的地和新的路径。

在复杂多元、瞬息多变的当代社会，任何经典学科都面临着实践趋势所带来的知识体系的冲击。我们无法仅仅用尺度的层次（区域规划>城市设计>建筑设计>室内设计）去划分设计目标的层次，因为极小尺度的事件可以反向影响城市和区域；我们无法用专业的维度去划分确定工作对象的维度（建筑/景观/室内/标识/策划/传播），因为它们早已彼此交织渗透，共同耦合出一个真实的世界。

于是，我们需要找到与这个时代同步的定义，去理解当下并预测未来。作为交叉学科产物的“场景理论”，为我们的实践提供了丰富的依据，它用一系列基于社会心理学和城市行为学的要素去模拟和组合出目标场景的要素矩阵，将它们赋予到随机、感性、不可预测的创意设计之中，为原本偶发性的创意行为提供了必要的保障。在未来的一系列研究中，我们还将继续使用场景理论去分析安道设计的案例和理念，去影响我们的客户对于成功场所的认知。

不是每个场景都能成为目的地，但是只要是成功的目的地，一定是某种成功的场景。

2023，让我们创造更富趣味的场景，让我们去向更值得期待的目的地。

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