气味体验催生出的火热“嗅觉经济”

嗅觉是人体最古老而原始的感觉，帮助人类趋利避害。例如当你闻到恶臭，可能马上嫌恶远离；闻到美食香味，可能立马胃口大开；闻到桂花香时，可能就会想起家乡那条秋日小径，进而怀念欢喜。

“五感之中，气味通常是最难抓人的一个，但是一旦抓住了就很难松手”，让人难以忘怀的气味体验催生出蒸蒸日上的“嗅觉经济”，据CBNData发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》统计，近几年线上香水品类增速明显，高端香水的消费规模也迅速攀升，越来越多的消费者愿意在气味上寻找更多可能，尝试更多愉悦体验。

而除了香薰、香水等传统香氛品类，部分个护品牌也在嗅觉体验上展示了更多新创意。近日，国货芳疗护肤品牌雏菊的天空便在长沙开设了为期半个月，覆盖了整个十一黄金周的“气味专列”，将长沙地铁4号线和6号线里的两辆地铁，改造为飘逸着雪松茉莉精油气息的香氛列车，让乘客们沉浸式体验步入自然、与植物为伴的嗅觉之旅。

国内首创“气味专列”，打造专属超级IP

雏菊的天空创立于2008年，是一个已有14年历史的芳疗护肤品牌，致力于将科学芳疗融入现代生物科技，独立原创出自然愉悦且功效卓越的肌肤护理品。

创始人是配方师，也是芳疗师，因此品牌对气味亦有特殊的执着——始终坚持在产品中展现植物的本真气味，拒绝对肌肤无用的人工香精等多余修饰成分，坚持“不迎合，不修饰，不妥协”的产品开发原则，对“气味”有着自己独特的理解。

气味艺术装置并不少见，例如巴西艺术家Ernesto Neto在瑞士苏黎世火车站设置的“盖亚母亲树”，但国内将气味艺术搬上地铁内部，并以整辆列车作为装置来展出一座大型的行走的气味森林，让视觉联动嗅觉，而雏菊的天空的“气味专列”还是首例。

早在2021年9月，首期“气味专列”就已经亮相于长沙，并在上海设置了延伸气味体验点，跨城联动，时间横跨整个国庆小长假，在人潮如织的地铁内打造出沉浸式东方香气的全新体验场景，吸引众多游客打卡分享。

今年9月“气味专列”行进到第二期，雏菊的天空，这个来源电商的新消费品牌，依然选择长沙，并同样含括国庆黄金周全程，用相同的时间与地点打造系列化营销动作，并挑选人流量极大的小长假节点形成口碑传播效应，一步步加固“气味专列”的专属印象，坚固品牌的超级IP。

科学芳疗+气味疗愈，开启感官护肤时代

值得一提的是，“气味专列”不是雏菊的天空第一次尝试与气味做联动。不论是其一闻难忘的无水精华翡冷翠、朝兰白露精油微乳面膜、桂影精油唇膏等护肤类爆品，还是与长沙谢子龙影像艺术馆联名推出的奇境相逢礼盒、与芭蕾舞者谭元元联名推出的气味芭蕾礼盒，或是独立原创的香薰蜡烛、精油香膏、精油香水等衍生周边，亦或者是在配备“肌肤测评实验室”的同时还拥有自己的“气味实验室”，显然这个国货品牌在深耕护肤品类之余，也非常擅长通过精油阐述气味。

创始人菊大说过：“用更美好的成分来承载功效。”对品牌来说，珍稀植物精油在产品中不仅是愉悦气味的展示，更是优秀功效的承载。用科学芳疗融合气味疗愈，让每日护肤不仅仅是单调无趣地重复日程，而是充满愉悦与享受、惊喜与改善——品牌意图开启感官芳疗护肤时代，真正改善皮肤的同时也能抚慰疲惫身心。

而线上概念需要结合线下落地，创始人表示，沉浸式线下气味体验站的开设，一直都在品牌的规划当中。今年国庆小长假，雏菊的天空便再次携手本土地铁官方在4号线与6号线开设“气味专列”第二弹，并且联动本土艺术馆——谢子龙影像艺术馆策展“绿·绿”气味灵感艺术展，线上种草+线下打卡+沉浸体验+口碑传播，将自身擅长的气味艺术搬进实景，一套组合拳打造出圈新事件，从各个方面加深品牌芳疗印象。

穿越品牌生命周期，需要在快节奏中“慢一点”

近年来国内的消费观念和消费能力呈现出不断升级的态势，快节奏的工作生活，让疲惫、焦虑等压力情绪也在促使着人们在各个方面寻求“解压”，因此消费者对于消费品的要求也不再局限于基础效果，感官需求被更多地投射至产品上，视觉、嗅觉、触觉等多方面的愉悦体验变得越来越重要。

在这样的消费趋势下，承载着愉悦嗅觉体验的芳疗市场也越来越热。根据CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》统计，芳疗品类购买人群的复合增速是护肤品类的1.4倍，而同时仅有25%的国人体验过芳疗，消费者们正在积极接纳这个新鲜领域，但依然还有很大一部分人群对其认知仍处于白纸，芳疗护肤品类目还有广阔的市场亟待探索。

国货的品牌崛起之路，需要面临的挑战，不仅仅是营销上的玩法创新，更需大量的研发投入以及成熟供应链的储备。对于芳疗这样的小众赛道，品牌还需要完成对于消费者的基础科普与教育。

成为品牌是现阶段国货的必经之路，雏菊的天空从芳疗出发，通过气味IP，建立与用户的亲密链接，是让人眼前一亮的品牌动作。面对日新月异的芳疗护肤赛道，国货品牌们还能有什么新想法？我们拭目以待。

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